Google未来之路将通往何处

无论新机遇在何方,Google都将一如既往地销售广告

  ■Wharton专稿

  Google在两个月前发布了社交网站开放式平台,使得各类社交网络站点能够通过它开发社交软件工具。同时,它还征集到了几十名合作伙伴共同开发增强新一代手机功能的软件。虽然这些努力表明了Goolge不断拓展业务领域的决心,但也使得这家身价两千亿美元的公司面临更大的挑战,并提出了一个似乎越来越频繁地被人提及的问题:Google的未来之路将通往何处?

  自相矛盾

  沃顿商学院的法学和商业伦理学教授凯文·韦百赫(Kevin Werbach)认为,这个问题对局外人来说是难以给出答案的。韦百赫说:“Google比外界多数人更了解Google本身。从本质上说,它是一家由工程师驾驭的公司,而工程师往往又喜欢接受新的挑战,然后用新颖的方式去解决这些问题。这家公司的创立者总是对每个领域里的公认观点提出异议。”

  Google这种擅于质疑公认观点的行为习惯造成了一种自相矛盾的现象。Google在2007年6月30日时拥有13786名雇员,到9月30日时增加到了15196名,据此规模来看,它的一些尝试性举动似乎是为捍卫其广告优势而作出的防御行为。但它近来的一些举动引发了某些有趣的话题:Google 能成功驾驭其发展步伐吗?它是否应突破现有的重点领域广告业,转而从事多种经营?它能否保持机敏、灵活应对,在继续发扬创业精神的同时捍卫现有领域?在它进军新市场时,是否会事与愿违?

  2007年11月1日,Google发布了开放社交网络平台(Open Social),这是一套基础性软件,可为社交网络站点增加特色功能。除了有MySpace和Facebook这样的知名社交网络站点,还有许多类似的其他网站将有共同兴趣的人聚集在一起。

  Google的开放社交网平台可使程序员使用一个统一的标准写出应用程序,实现某些功能,如让用户共享音乐、兴趣爱好、联系人及其他在线信息。包括 Friendster、LinkedIn、MySpace和Ning在内的一系列社交网络站点都打算支持Google的开放社交软件这种结构体系,他们都是Facebook的竞争对手。

  沃顿的管理学教授戴维·许(David Hsu)指出,Google“开放社交网”计划的目的并非只是创造网络软件。

  许说道:“Google想让自己免受新兴企业或其他竞争对手的破坏和影响。Facebook代表了超越搜索引擎的另一个因特网行业的入口。Google想要预先阻止任何对其广告业务的入侵,并保留它自己的模式。”

  冒险精神

  在许教授看来,Google正在实行的防御措施就如同任何大型权威公司捍卫其“势力范围”的举措一样,但韦百赫却指出:“开放社交网所带来的问题绝不仅仅是与Facebook竞争。Google已经建立的商业模式就是通过积累大量资料,然后最有效地围绕这些数据在终端用户和广告商之间进行数据交易,从而建立起庞大的搜索产业。现在也存在着类似的机会去积累社交资料并进行业务交易。”

  与此同时,2007年11月5日Google宣布成立“开放手机联盟”。该联盟包括Qualcomm和摩托罗拉(Motorola)等无线技术公司,它们声称打算用搜索巨头Google的软件来增强手机功能,Google的这个软件名为Android。据“开放手机联盟”网站称,凭借一份“商业友好版”开放源代码软件许可协议即可获得Android软件;该协议与其他一些开放源代码模型不同,它允许手机制造商和移动运营商开发自己的软件专有扩展项目,同时又不必将这些扩展项目贡献给开放源代码社区作为回报。

  Google总裁兼首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)在一份声明中说:“Android与手机的这种结合将有助于为全球数十亿手机用户开发出移动技术的潜力。我们能够预见,我们向公众展露的这个功能强大的平台将为上千万不同型号的手机提供服务。”

  目前,有关GoogleAndroid软件的许多细节仍是空白。在此方面,Google采取了一种冻结市场的方式来预先宣布其计划,这也是微软早已广为人知的一项策略。这些预告表明,Google在双重角色间的转换游刃有余;这双重角色一是捍卫原有市场优势地位的成熟企业,另一个是准备向业已在电信、出版等成熟市场站稳脚跟的公司发动攻势的新贵。

  两面下注

  对于行外人而言, Google所做的种种尝试或许会显得重点不明确。Google投资的许多项目还未开始赢利。搜索巨头Google企图用自己的Google Docs软件击败微软的Office办公软件。其他一些正在进行中的Google项目包括Google地球、Google趋势和Google网页浏览加速工具,甚至还有Google火星。

  Google下注未来

  但不管怎样,贯穿Google大部分尝试之中的还是广告,该公司的总收益几乎全部来自广告收入。Google扩大服务领域为其广告销售提供了更多机会,那么Google是应该仍以广告为重心并寻求其他途径使公司发展壮大呢,还是应该发掘新业务,使其收入来源多样化呢?

  Google很可能重点发展上述所有领域,广告收入在过去时起时落,Google会担忧单一的收入来源。而且经济萧条时Google的广告业务是否仍能保持良好势头值得怀疑。但目前看来还没必要为此担忧。比如,Google公司2007年9月30日之前的9个月盈利为29.9亿美元,总收入为117.6 亿美元,而2006年同期收入为74亿美元。无论新机遇在何方,Google都将一如既往地销售广告,这也是它的核心竞争力所在。

  沃顿的营运与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)则认为不必忧虑Google是否能继续其重点业务。他这样说道:“当Google寻找下一个数百亿美元的机会时,在确保有条脉络(广告业)贯穿其业务的同时,它不得不拓展其业务范围。”但他认为Google也许想要使收入来源多元化,而不仅仅来自广告收益。他建议说,万一经济发展速度减慢,广告业将首当其冲受到重创……因此,Google应开发广告以外的其它收入来源作为替补。

  韦百赫补充说,试图明确Google 的发展重点也说明了该公司存在的一些自相矛盾之处。“Google出色地完成了两件看起来相互矛盾的事:一方面它用激光般的准确度对准其核心资源、重视它的效率,另一方面又彻底地进行广告以外的其他一切领域的革新和尝试。当涉及优化搜索的性能和广告平台时,Google极其中规中矩,一切从业绩出发。由于 Google从其核心业务中获取了巨额财富,因此使得它可以在任何可能带来发展机遇的其他业务上恣意挥霍。”

  超越广告

  尽管Google的战略在某些人看来显得过于分散,但却很少有人期望它放慢提出新计划和推出新产品的步伐。

  许指出,Google有可能在医学资料方面有大举动,即存储用户资料以方便查看,并开发相关的信息管理工具,这将延续2007年10月4日微软发布的 HealthVault的路线。HealthVault是一项让人们管理个人健康信息的在线服务。Google搜索产品及用户体验副总裁玛丽莎·梅耶尔 (Marissa Mayer)在2007年10月17日召开的Web 2.0峰会上表示,该公司“对该领域兴趣广泛”。2007年5月Google已透露,它已向23andMe公司投资了390万美元。23andMe公司着力于通过基于网络的软件工具使个人获得和了解自身的基因信息,该公司的联合创始人安妮·沃西基(Anne Wojcicki)还与Google技术总裁兼联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)喜结连理。

  许说:“如果 Google在某些领域需要冒险,我一点都不会感到意外,尤其是在医学资料领域。Gmail(Google的电邮产品)已经获得了一些私人资料,使用 Gmail的用户也知道他们的私人邮件被阅读后成为Google打广告的部分内容。如果Google能够解除人们对私密性和安全性的担忧,那么进军医学资料领域可能就近在咫尺了。”

  另一种可能性则是Google将拓宽其商业模式,使其不再局限于由广告业所推动的单一模式。Google也可对其部分软件实施许可证制度。

  韦百赫指出,有件事是肯定的:Google的尝试仍会继续下去,因为它的技术基础架构已经建成,因而无需额外费用便能创造产品。他说:“Google已形成了一个规模庞大的技术平台,因此用最小的成本便可向该平台添加其他元素。”

  Google的故事仍在继续,诸多挑战将被写入未来的篇章。Google所面临的最大挑战便是应付它不断增加的困难。

  人力资源是Google面临的另一大挑战。公司发展速度如此之快,要保持文化、维持激励员工的薪酬结构谈何容易!对于新员工来说,700美元一股的股票期权不如股价更低时给予新员工的股票期权的激励作用更大。

  韦百赫说:“Google必须努力认清一个事实,即它已不再是敢打敢拼、斗志旺盛的商界新手,而是举足轻重的市场竞争者。Google之所以难以理解为何人们对它的动机或实力表示怀疑,是因为它的内在观念尚未从创业之初转变过来。当你像Google一样成功时,难免会妄自尊大,但这一点对任何公司来说终归都是危险的,关键在于Google能否在成熟的同时又不失去对其成功起到重要作用的青春活力。”

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